Iespēja

Daudzi reklāmdevēji uzskata sociālos tīklus par lielisku iespēju saviem zīmoliem. Atsaucoties uz Facebook sniegto informāciju visi lielākie ASV un Lielbritānijas reklāmdevēji ir vai nu jau mēģinājuši sociālos tīklus vai mēģina tos patlaban.

Par komerciālo reklāmas formātu trūkumu sociālajos tīklos nevajadzētu uztraukties. Reklāmas profesionāļu institūts un tirgus izpētes kompānija Future Foundation ir apkopojušas visus sociālajos tīklos pieejamos formātus piecās kategorijās:

• Traucēšana (ekspozīcijas reklāma, baneri, reklāma video sākumā, atslēgas vārdi, e-pasts)
• Iesaistīšana (viral filmas, online vides programmēšana, izplatītāju mārketings (affiliate marketing), konkursi, veicināšana, word of mouth)
• Līdzdalība (zīmolu blogi, kopienu lapas, ar zīmolu saistīta vide, sludinājumi, online aptaujas)
• Veicināšana (ar zīmolu saistītas aplikācijas, trešo pušu blogi, logdaļas (widgets), fanu kampaņas)
• Saruna (sarunas ar zīmola pārstāvjiem, zīmola reputācijas aizstāvēšana, atbildot uz izteikto kritiku blogos un online kopienās)

Daži norādījumi kampaņas plānošanai

Tāpat kā jebkura mārketinga aktivitāte, arī sociālo mediju kampaņa būs veiksmīga tikai tad, ja tiks skaidri formulēts tās mērķis kopējā komunikācijas stratēģijā. Kampaņai ir skaidri jāuzstāda mērķi un vēlamie rezultāti. Pajautā sev:

• Vai sociālie mediji ir atbilstošs saskarsmes punkts ar patērētājiem? Ja tā ir, tad, kuras mājas lapas viņi apmeklē biežāk?
• Kādas sarunas par zīmolu jau tagad eksistē lietotāju grupās, blogos vai profila lapās? Kādas sarunas ir visbiežāk sastopamas?
• Kāda ir sociālo mediju loma kampaņā un ko reklāmdevēji vēlas sasniegt? Vai sociālie mediji tiek izmantoti attiecību veidošanai ar patērētājiem, kā komunikācijas centrs, līdzeklis atgriezeniskās saites iegūšanai vai kā kanāls pētījumiem?
• Kā katrs sociālo mediju kampaņā izmantotais elements palīdz sasniegt izvirzītos mērķus?
• Vai kampaņa ir integrēta pārējās mārketinga aktivitātēs?

Ir svarīgi pēc iespējas agrāk saprast, kādas sarunas par zīmolu jau eksistē sociālajos tīklos un ar kādu konkurenci zīmolam nāksies sastapties.

Lai noteiktu, kur šīs sarunas par zīmolu notiek, kādas ir sarunu tēmas un kas sarunājas, var izmantot gan bezmaksas instrumentus, piemēram, Google Analytics, vai maksas līdzekļus, piemēram, Nielsen un Onalytica. 

• Zīmolam CocaCola bija populārākā profila lapa sociālajā tīklā Facebook ar 3,3 miljoniem fanu, bet korporācijai nebija ne mazākā sakara ar šīs lapas izveidošanu. Facebook iepazīstināja CocaCola pārstāvjus ar profila lapas izveidotājiem, vēlāk entuziasti un kompānija sadarbojās un uzņēma par šo stāstu filmu.
• Atsaucoties uz BMW sniegto informāciju, YouTube video vietnē ir ievietoti 140 000 video par BMW, bet tikai pavisam mazu skaitu šo video ir izveidojis pats zīmols.
  

Tāpat ir jāizlemj, cik daudz kampaņas veidotāji vēlas iesaistīties tajā visā, kas par zīmolu jau ir sociālajos tīklos. Ir vairāki veidi, kā var iesaistīties jau esošās sarunās par zīmolu:

• Izveidot jaunu ar zīmolu saistītu mājaslapu. Piemēram, lai iedrošinātu pusaudžus atmest smēķēšanu, Amerikas Mantojuma fonds izveidoja mājas lapu www.thetruth.com. Mājaslapa piedāvāja dažādas aplikācijas, spēles un viegli izplatāmus faktus, un interneta lietotāji tika iedrošināti tos sociālajos tīklos izplatīt tālāk saviem draugiem.
• Izveidot zīmolam savu vietu jau esošā mājaslapā, piemēram, profila lapa vai aplikācija sociālajā tīklā. 2008. gadā Intel Corporation laida klajā Mass Animation iebūvētu aplikāciju Facebook. Tas bija sadarbības un visas pasaules izaicinājums izveidot datora asistētu, animētu īsfilmu izrādīšanai. Tika uzaicināti mākslinieki, kuriem bija jāatdzīvina piecu minūšu individuāli kadri, kas beigās veidotu datora radītu attēlu animācijas īsfilmu „Dzīves mūzika”. Fani tikai aicināti izteikt savu viedokli, balsojot, kuri no iesniegtajiem kadriem būtu jāiekļauj fināla filmiņā.
• Radīt zīmola aizstāvjus, kas reprezentētu uzņēmumu blogosfērā. Aviokompānija Air New Zealand izveidoja viltus profilu Larijs ar ceļošanu saistītā sociālā tīklā - WAYN.com (angļu val. - Where are you Now?). Patiesībā Larijs bija Air New Zealand mārketinga direktors. Larijs ceļoja pa pasauli, ievietojot sociālajā tīklā savu ceļojumu video, kartes un blogu ierakstus. Larija draugi tika iedrošināti iesaistīties blogos, kā rezultātā 600 000 interneta lietotāju savam profilam izvēlējās Larija skinu.

Ir jāsaprot, ko zīmols spēj piedāvāt (vai kampaņas veidotājiem ir pieejams ar zīmolu saistīts saturs, kas varētu patikt sociālo tīklu lietotājiem?) un identificēt, kura sociālo mediju platforma ir visatbilstošākā šādam saturam.

Pretendē uz zīmolu pirms tas pretendējis uz Tevi. Gan Lielbritānijas dzelzceļa operators Southwest Trains, gan lielveikalu tīkls J Sainsbury jau atrodas Twitter, tomēr šos zīmolus mikroblogošanas platformā ievietoja nevis kompānija, bet gan neapmierināti pircēji.

Kampaņas veidotājiem ir jāpārliecinās, ka viņiem ir pieejami nepieciešamie resursi, lai varētu vadīt un moderēt ikvienu zīmola uzsākto aktivitāti. Ir svarīgi, lai nav par zemu novērtēts laiks, kas ir nepieciešams, lai pārliecinātos, ka sociālo mediju kampaņa ir efektīva. Atšķirībā no citiem medijiem sociālo mediju kampaņām nav noteikts „glabāšanas laiks”, šīs kampaņas var turpināties nenosakāmu laiku vai nu ar labiem, vai sliktiem rezultātiem.


Mērķauditorijas sasniegšana

Tādi sociālie tīkli kā Facebook mārketinga profesionāļiem neiesaka veidot mērķauditorijas sasniegšanas pieņēmumus, balstoties uz tradicionālo mediju plānošanu.


Jaunās prasības: iesaistīšana, līdzdalība un saistības. Avots: Admap, 2009. gada februāris


Sociālo tīklu vadītāji uzskata, ka ir svarīgi saprast, kāda informācija ir pieejama šiem sociālajiem medijiem, kas ir atbilstoša zīmolam. Izpratne par to, kas ir pateikts par zīmolu, ir tikpat svarīga kā medija lietotāju demogrāfiskie rādītāji.   

Ja zīmolam sociālajā tīklā jau ir fanu pulciņš, tad tas, izlemjot palikt šajā mājas lapā, var radīt zīmola aizstāvjus un paplašināt to skaitu, cenšoties sasniegt līdzīgas demogrāfisko raksturojumu un interešu grupas.

Ja sociālajā tīklā ir negatīvas sarunas par zīmolu, tad uzņēmums var rīkoties divējādi: komunicēt ar nelabvēļiem un censties tos neitralizēt, vai arī izlemt, ka šī sociālā tīkla biedri nav zīmola mērķauditorija. 


Satura izplatīšana sociālajā tīklā

Tas, ka zīmols ir izveidojis profila lapu vai aplikāciju, vēl nenozīmē, ka mērķauditorija to ieraudzīs. Ir svarīgi, lai kampaņas veidotāji saprastu, kā un kāpēc mērķauditorija būs motivēta izplatīt zīmola vēstījumu, un lai kampaņas veidotājiem būtu nojausma par iespējamo izplatīšanas apjomu.

Kampaņai ir lielākas izredzes sasniegt mērķi, ja tās veidotāji sapratīs, kā atšķiras sociālo tīklu kultūras un dažādās katra sociālā tīkla lietotāju motivācijas.

2007. gadā, kad teleoperators O2 piedāvāja jaunu tarifu „Mīļākā vieta”, tas saprata, ka Facebook tajā laikā bija tīkls studentiem. Fanta kampaņa „Kļūsti slavens” sociālājā tīklā Bebo piedāvāja uzvarētājam kļūt par Bebo zvaigzni – šāda balvas izvēle bija balstīta uz atklāsmi, ka Bebo lietotāji, kas bija pārsvarā pusaudži, ir kāri uz slavu.

Veids, kā cilvēki iegūst ziņojumus, parasti ietekmēs arī veidu, kā šis ziņojums tālāk tiks izplatīts. Piemēram, ja sociālā tīkla biedrs saņem ziņojumu no darba kolēģa, visticamāk, ka viņš izplatīs šo ziņojumu tālāk kādam citam savam kolēģim, tāpat tas ir arī ar draugiem vai ģimeni. Svarīgi ir saprast, ka atbildība par pārsūtīto saturu vai vēstījumu gulstas uz sūtītāju, tātad pārējie spriedīs par sūtītāju pēc tā sūtītā vai pārsūtītā sartura, kas nozīmē, ka saturam ir jāliek sūtītājam izskatīties labāk draugu vai ģimenes acīs.

Ir daudz teoriju par veidiem, kā tiek izplatīts vēstījums. Dažas no tām balstās uz tradicionāliem komunikācijas modeļiem, piemēram, uz Malkolma Gladvela aprakstu par trīs dažādiem ietekmētāju tipiem: savienotāju, zinātāju un pārdevēju. Nesen veiktais pētījums Lielbritānijā atklāja, ka šis dalījums ir atbilstošs arī sociālo un tradicionālo mediju mārketinga sfērās, tomēr katra tipa balanss abos mediju veidos ir atšķirīgs.


 
Kā web 2.0 mediji paplašina tradicionālo mediju ietekmēšanas sistēmu. Avots: The International Journal of Market Research, 2008


Radošas pieejas

IPA/FF un Jam/MySpace veikto pētījumu atklājumi piedāvā dažas noderīgas vadlīnijas radošai pieejai un satura veidošanai

• Cilvēki tiek prēmēti ar dažādām bezmaksas lietām, un 20% cilvēku piekristu „draudzēties” ar zīmolu, ja tas piedāvāto kaut ko par brīvu. Vēl viena motivējoša lieta ir atlaides vai pieeja ekskluzīvam vai unikālam saturam. Veiksmīgā televīzijas kanāla Channel 4 Skins kampaņa MySpace piedāvāja lietotājiem unikālu saturu un iespējas laimēt ielūgumus uz ballītēm.
• Esi oriģināls – piedāvā kaut ko jaunu. Konfektes Mars Planets izveidoja pirmo radio staciju sociālajā tīklā MySpace. Viens no radio priekšplāna zvaigznēm bija Alekss Zeins, populārs DJ Lielbritānijā, kura vienu stundu ilgais radio šovs plkst. 19.00 tika pārraidīts 6 mēnešus. Klausītājiem tika sniegta iespēja būt par raidījuma līdzvadītāju. Kampaņas mērķis bija radīt Mars Planets atpazīstamību jaunās auditorijas vidū un saistīt Mars Planets ar mūziku.
• Liec cilvēkiem smieties – tas ir viens no galvenajiem virzītājiem, kāpēc cilvēki pārsūta saturu
• Interneta lietotāji sagaida no zīmoliem godīgumu un spēju turēt solījumus. Un jo vecāks interneta lietotājs, jo zīmola godīgums ir svarīgāks.
  

Novērtēšana

Par vienu no lielākajām problēmām, reklamējoties sociālajos tīklos, tiek uzskatīts, ka nav vienotu standartu sociālo mediju kampaņas novērtēšanā. Daudzas reklāmas aģentūras uzskata, ka šis jautājums ir jārisina steidzamības kārtā. 

Novērtējot sociālo mediju kampaņas rezultātus, nevarētu sūdzēties par skaitļu trūkumu, ko citēt: mājaslapas skatījumi, blogu ierakstu skaits, skatījumu skaits YouTube, Facebook fani/grupas, lietotāju radītā satura apjoms, izspēlēto spēļu skaits, draugi MySpace sociālajā tīklā, ieraksti Twitter utt.

Ir svarīgi atrast šo skaitlisko rādītāju saikni ar vispārējiem kampaņas biznesa mērķiem. Vai miljoniem video skatījumu rezultātā rada atpazīstamības paaugstināšanos, kas vēlāk sekmē pārdošanas apjomu palielināšanos un izmaiņas patērētāju uztverē? Kā Facebook fanu skaits ietekmē zīmola aizstāvju skaitu, un vai tas palielina lojalitāti zīmolam un atkārtotus pirkumus?

Ar jēdzienu „iesaistīšana” definē gan sociālo mediju kampaņas mērķus, gan rezultātus, tomēr, lai arī šis jēdziens tiek ļoti bieži izmantots (varbūt pat pārāk), tam nav vispārpieņemta definējuma.

Plānojot jaunās zobu pastas Aquafresh Iso Active kampaņu, tās mērķis bija ar produkta izplatīšanu radīt patērētājos gaidas vēl pirms produkts ir parādījies tirgū.

10 000 viedokļu līderu tika sameklēti, izmantojot Influencer Identification instrumentu, un viņiem tika piedāvāts izmēģināt produktu. Grupa tika iedrošināta dalīties ar pieredzi par produktu sociālajos medijos. Starp kampaņas rezultātu skaitļu rindu bija arī tādi rezultāti kā:

• Pirkuma nolūks (viedokļu līderu vidū 5 reizes augstāks, nekā vidēji)
• Lojalitāte (4 reizes augstāks nolūka rādītājs atkārtotam pirkumam)
• Zīmola vērtība (par + 213% lielāki ieņēmumi, salīdzinot ar tradicionālo mediju tirgiem)
• Uzrunātās auditorijas daļa palielinājās par + 218%, salīdzinot ar produkta iznākšanas tirgū periodu

Derētu atcerēties!

Viena no atšķirībām starp sociālo un tradicionālo mediju kampaņām ir, ka sociālo mediju kampaņu nevar vienkārši izslēgt. Tā turpina attīstīties arī pēc kampaņai paredzētā laika un tai nav iepriekš noteikts kampaņas beigu datums.
Ja mārketinga profesionāļiem ir jābeidz kampaņa, tad ir vēlams būt pieklājīgiem pret savu kopienu un atstāt tai vēstījumu par kampaņas noslēgumu. 
Apzinies, ka Tu vari pieļaut kļūdas un ka pastāv dažādi riski, tomēr sociālajos medijos ir arī izdevības un to ir vairāk, nekā problēmu.

© www.warc.com